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      这几天有一个已经运作了十几年的产品的老总来到我的办公室，说要请形象代言人，我问他原因，他说看别人的产品都有，而且请的起代言人的都是大公司。他的话让我思考了很多。产品如何进行广告组合。

      产品在进入市场之后必须要经历的几个周期是：导入期、成长期、成熟期和衰退期。只是我们不知道什么时间进入哪一个时期，不同时期的广告组合策略也需要有所不同，广告方式有很多种：报纸广告、电视广告和广播广告，具体一些还有形象代言人，车体广告、路牌广告、POP广告、条幅、夹报等多种形式的广告。不同时期使用的广告应该是有所不同和侧重的。

      我们先看一下各种形式的作用：

      形象代言人，借助名人的效应，让自己的企业与产品以最短的时间让消费者知道，从而产生购买。形象代言人的特点是能够快速传播，以最短的时间让传递的符号进入消费者心目中，由于名人在一定范围内的影响力，消费者会将产品与名人的爱好划上一个对应，所以，名人的气质与保人所传递的信息是否与产品或者是企业所要表达的信息一致，这是企业选择形象代言人的重要一环。同时，由于名人都是媒体关注的焦点，他们的任何一点负面的影响都会对产品有怕影响，如“名人”产品的形象代言人所带来的负面效应。

      一个销售了十二年的骨病类产品，在局部市场已经成为首屈一指的品牌，前一段时间他们的策划部经理找到我们，谈了请形象代言人的想法，我们听后感觉到不可思议，原因很简单，请形象代言人的花费是一般的企业所望而生畏的一组数字，当企业发展到一定的规模，想到请形象代言人是他们所能想象的最好的方法，用他们的话说就是可以提升品牌形象，我们先不谈形象代言人能不能给企业带来品牌，单独这种想法就足以说明国内企业的不成熟，我们看一下在国外销售过亿的产品有哪几个有形象代言人的，品牌是名人所能解决的吗？并且只有名人就可以提高品牌知名度了？所有的这些都是国内营销界所所面临的困扰，所以这个企业的策划部的负责人最先想到的。我当时给他提了三个人，唐国强，古月，周铁成三个人代言茅台酒，哪一个更合适，他告诉我说都行，于是我们分析了一下三个人的特性，演员代表角色的特性，最后他认为饰演周恩来的演员比较好，那么接下来的问题就是如果现在用他做代言是不是还合适？他不再说话了。因为茅台酒现在不再需要形象代言人了。我们又分析了一下他的产品，已经在市场上销售了七八年，而且在部分市场的销售已经占据了龙头的位置，现在请形象代言的目的如果只是为了提升品牌，那么就没有那么必要了，因为现在请不到一个合适的演员可以代言他的产品，并且他的产品对于一些其他演员来说，没有演员与产品的磁场的吻合性。